Столы заказов переходят в сеть

«Эксперт» №9 (841) |​ Софья Инкижинова

Компания «Утконос» меняет стратегию развития: отказывается от своих стационарных магазинов и меняет логистику. Цель этих изменений – сохранить за собой лидерство в сегменте продаж продуктов питания через интернет.

​

Устройство «Универсальный терминал комплектовщика», которым пользуются сотрудники, — главное ноу-хау компании «Утконос». Фото: Олег Сердечников

«Утконос» слывет оригиналом на рынке продуктового ритейла. Свою деятельность компания начала тринадцать лет назад под покровительством владельца «Северстали» Алексея Мордашова и сосредоточилась на неожиданном тогда розничном формате столов заказов, где можно было заказать и потом забрать продукты. По мере развития интернета «Утконос» все активнее стал дрейфовать в сторону онлайн-торговли, что было уникальным случаем уже для сетевого ритейла. Сегодня компания — лидер в этом сегменте на рынке Москвы и Московской области. Согласно последнему рейтингу Forbes, «Утконос», выручка которого достигает 300 млн долларов в год, занимает третье место среди 30 крупнейших российских интернет-компаний, уступая лишь «Яндексу» (690 млн долларов) и Mail.ru Group (515 млн долларов). И это несмотря на то, что по сравнению с другими интернет-ритейлерами, которые занимаются в основном непродовольственными товарами (бытовой и компьютерной техникой, одеждой, авиабилетами и проч.), бизнес «Утконоса» значительно сложнее. Компания конкурирует с мощными традиционными сетевыми операторами. Кроме того, продукты питания — зачастую хрупкий, скоропортящийся товар, что значительно усложняет логистику.

В последнее время крупные сетевые ритейлеры развивают проекты по доставке еды все активнее. Чтобы удержать лидерство, «Утконос» решил оптимизировать бизнес — отказаться от стационарных столов заказов, изменить в связи с этим логистику и существенно расширить ассортимент. «В этом году мы намерены предпринять ряд шагов, чтобы удержать лидерство на столичном онлайн-рынке продуктового ритейла и приблизить свои финансовые показатели к крупнейшим игрокам традиционного ритейла», — говорит Владимир Рюмин, генеральный директор «Утконоса».

Магазины закрываются

Прежде всего «Утконос» решил закрыть стационарные розничные точки, некий аналог столов заказов. Первые годы они были своего рода визитной карточкой сети. «Изначально проект создавался в пику традиционным розничным сетям и не был направлен на интернет-пользователей, так как проникновение интернета было низким. Мы стремились предложить альтернативу традиционному формату торговли, чтобы приобретение продуктов питания было максимально комфортным, поэтому наши розничные точки не были похожи на привычные магазины, они больше напоминали столы выдачи товаров. В них были установлены терминалы нашей собственной разработки. Например, заказ можно было оформить по пути домой или на работу, а на следующий день забрать его в удобное время», — рассказывает Владимир Рюмин.

Лишь со временем «Утконос» обзавелся интернет-сайтом. Количество онлайн-заказов росло с каждым годом, а через магазины заказывали все меньше. К настоящему моменту ходить в пункт выдачи готово менее 20% потребителей, остальные предпочитают выбирать товары на сайте с доставкой на дом или в офис. Поэтому «Утконос» решил ликвидировать стационарные точки. Последняя должна закрыться до конца лета.

Следом «Утконос» намерен оптимизировать логистическую цепочку комплектования. «Наши магазины были своего рода посредниками между компанией и потребителями: минуя их, мы сможем активнее развивать наиболее востребованную сегодня прямую доставку», — объясняет Рюмин.

Раньше заказы формировались в распределительном центре и развозились по магазинам, откуда их потом забирали покупатели. В магазине товар могли потерять, помять или перепутать. Теперь возможность такой ошибки будет исключена — товары будут доставляться напрямую из распределительного центра. «Утконос» также намерен ускорить время прохождения заказа, в результате интервалы доставки сократятся с четырех часов до двух — такая услуга интернет-торговцев в большинстве случаев доступна лишь по завышенному тарифу.

Генеральный директор «Утконоса» Владимир Рюмин считает, что идеология его бизнеса строится на идее «покупки с комфортом». Фото: Олег Сердечников

Огурцы и фены

Для успешной конкуренции с традиционными сетевыми ритейлерами «Утконосу» необходимо расширить ассортимент, что он и сделал за счет сопутствующих непродовольственных товаров. «Исторически к нам идут за едой — продукты питания составляют 80 процентов общей выручки, но теперь это соотношение немного изменится в пользу нон-фуда. Наша задача — обеспечить людей всем необходимым в быту. Если у нас не будет шампуня или корма для домашних животных, то потребители могут уйти в традиционный магазин», — рассказывает о новой стратегии компании Рюмин. В первую очередь линейка будет расширена товарами для кухни и бытовой техникой вроде блендеров, фенов и проч.

Изменится и продовольственная линейка. Приоритетной станет категория «фреш» — овощи, фрукты, охлажденная продукция. Успешная поставка этих товаров может значительно повысить лояльность потребителей. «Некоторые боятся покупать свежие овощи и фрукты через интернет, так как не могут проверить их качество тактильно. Многие также боятся, что при доставке товар может помяться. А если первый раз покупателю привезут маленькие огурчики, а потом — огурцы-переростки, то он и вовсе откажется от заказа. Поэтому мы постоянно работаем над качеством всей товаропроводящей цепочки», — говорит Владимир Рюмин. По его словам, по итогам 2012 года категория «фреш» оказалась лидером продаж, а в текущем году «Утконос» собирается усилить это направление.

По расчетам компании, лояльные интернет-магазину потребители — домохозяйства совершают покупки еженедельно, при этом не забывая и обычные магазины. Но через интернет, чтобы сэкономить время и силы, они заказывают стандартный набор пакетированных продуктов — воду, соки, бакалею, молочку и проч. Из представленных на сайте 30 тыс. наименований товаров (в основном среднего ценового сегмента) обычно формируется заказ на сумму не менее чем на 2 тыс. рублей. За день в «Утконосе» регистрируют около 8 тыс. заказов. Всплеск продаж, как и у традиционных ритейлеров, наблюдается перед праздниками — например, в декабре они в среднем выше на 70%.

Утка для комплектовщика

Одна из наших коллег — постоянный клиент «Утконоса». Обрадовавшись известию об улучшении сервиса и сокращении срока доставки товара, она сделала заказ. Каково же было ее разочарование, когда товар ей не привезли ни в обещанный интервал с 20.00 до 22.00, ни позднее, после ее звонка, в интервале с 22.00 до 24.00. Утром коллега обнаружила пропущенный вызов в два часа ночи (видимо, «Утконос» все-таки добрался до адресата) и решила возобновить попытку, но заказа не дождалась и на этот раз. В колл-центре «Утконоса» попросили сделать перезаказ или вовсе аннулировать заявку. Очевидно, прежде чем система будет отлажена и сервис станет безупречным, компанию ждет болезненный переходный период. И многое здесь связано с автоматизацией технологических процессов.

«Утконос» уже сейчас позиционирует себя как инновационную компанию, поскольку основные бизнес-процессы автоматизированы и опираются на современные IT-решения. В интернет-магазине за основу взята версия SAP 4.7, на 80% состоящая из собственных разработок компании, — это сбор и комплектование заказов, выстраивание логистики и проч. В 2013 году «Утконос» собирается перейти на обновленную версию SAP 6.0, где также будет создана адаптированная система.

Категория «фреш» в ассортименте продуктовых ритейлеров — традиционно слабое место. «Утконос» сделал ее приоритетной в ассортиментной политике. Так компания хочет повысить лояльность своих клиентов. Фото: Олег Сердечников

Ключевую роль в логистике «Утконоса» играет семиэтажный распределительный центр со складом общей площадью около 44 тыс. кв. м — очевидно, что здесь без автоматизированной системы не обойтись. Так появился универсальный терминал комплектовщика, или УТК (от этой аббревиатуры пошло название «Утконос») — собственное изобретение компании. Устройство крепится на спину или пояс работника, оставляя свободными руки: заказанный товар быстро загружается в корзину, а потом — в машины доставки. Все УТК оборудованы сканером, и любой товар заносится в систему, которая отслеживает его количество, размещение, срок годности. Допустим, если срок годности истекает, то товар будет заблокирован.

Автоматизация требуется и при оплате заказа. «В прошлом году мы ввели возможность предварительной оплаты заказа банковскими картами. Сейчас тестируем так называемые мобильные кассы, дающие потребителю право выбора оплатить заказ непосредственно на месте наличными или пластиком», — говорит Владимир Рюмин.

Следующее важное направление — оптимизация прямой доставки и автопарка. Соблюдение выбранных потребителями интервалов доставки будет обеспечиваться внедряемыми программами маршрутизации, навигации и трекинга автопарка. Маршрут движения транспорта можно будет отслеживать через личный кабинет в режиме реального времени.

Сейчас у «Утконоса» 500 собственных машин, причем российских марок нет, так как их содержание обходится дороже из-за частых поломок, в основном автопарк представлен Mercedes Sprinter и Ford Transit. Каждый грузовик оборудован кунгом (кузов-фургон) со специальным температурным режимом: летом продукция охлаждается, зимой, наоборот, защищена от мороза. «В этом году мы собираемся приобрести еще 200 автомобилей. Если раньше нам требовались грузовики, курсировавшие от склада до магазинов, а также небольшие машины для прямой доставки товаров клиентам, то теперь мы отдаем предпочтение универсальным автомобилям среднего размера», — делится планами Рюмин.

Без синергии

Закрытие «Утконосом» стационарных магазинов потребители и специалисты оценивают по-разному. На интернет-форумах многие выражают недовольство ликвидацией столов заказов, прямая доставка им неудобна, приходится ждать курьера, и не все готовы пустить его в дом.

«Закрывая магазины, “Утконос” пытается просто-напросто сократить затраты на аренду, логистику и персонал», — говорит Сергей Хитров, старший аналитик РБК.research. С ним согласен Сергей Румянцев, президент Ассоциации компаний интернет-торговли: «Ликвидация розничных точек позволит “Утконосу” решить временные проблемы с издержками, но лишит его дополнительного канала сбыта, и теперь, работая только как интернет-магазин, выжить ему будет труднее». По мнению Румянцева, сейчас все главные операторы ритейла, наоборот, думают о способах получения синергии от интеграции традиционной и интернет-торговли.

С другой стороны, активное развитие розницы одновременно в онлайне и офлайне — удел прежде всего крупных традиционных ритейлеров; в самом деле, не закрывать же им магазины ради интернета. Не следует забывать, что «Утконос» изначально выстраивал свою стратегию в противовес сетевым операторам и за время своего существования уже прошел путь, который многим только предстоит пройти.

С учетом трудностей переходного периода для «Утконоса» важно, что он развивается на растущем рынке и рыночная конъюнктура благоприятна. За последний год российский рынок интернет-торговли вырос более чем на 25% — это в полтора-два раза выше мировых показателей. Большинство аналитиков уверены, что такой рост сохранится еще в течение как минимум четырех-пяти лет, пока мы не достигнем уровня европейских стран. Сейчас отечественный онлайн-рынок составляет лишь 2% всех продаж в стране и не превышает 17 млрд долларов, что почти в 8 раз меньше, чем в Великобритании, и в 20 раз — чем в США.

Кроме того, у «Утконоса» уникальная ниша — не все интернет-ритейлеры хотят заниматься продуктами питания. Вместе с тем это направление востребовано. К тому же компания уже давно присутствует на рынке и успела воспитать целую армию лояльных потребителей (в том числе за счет активного интернет-маркетинга). И даже у тех, кто услугами «Утконоса» ни разу не пользовался, доставка продуктов через интернет зачастую ассоциируется именно с ним. По масштабу бизнеса «Утконос» сопоставим с крупными региональными игроками, что дает ему возможность держать цены на среднерыночном (и даже ниже) уровне: он дороже «Пятерочки», но дешевле «Виктории» и существенно дешевле «Азбуки вкуса».

Ближе всего по ценовой политике «Утконосу» «Седьмой континент», у которого тоже есть свой интернет-магазин. Однако в стоимости доставки «Утконос» явно проигрывает «Седьмому континенту» — там бесплатная доставка осуществляется начиная с суммы заказа меньше 2 тыс. рублей. Интернет-магазин «Утконос» за заказы стоимостью ниже 2 тыс. рублей не берется вовсе, а доставка стоит 249 рублей.

«Седьмой континент» доставляет продукты питания не из распределительного центра, а из своих магазинов, которые расположены наиболее близко к конкретному потребителю. Впрочем, часто заявленные на сайте продукты в магазине отсутствуют. Аналогичным образом работает и доставка «Азбуки вкуса».

Всего около года назад крупнейший ритейлер компания X5 Retail Group запустила свой интернет-проект Е5, где покупатели могут заказать 1,2 млн наименований товаров (выбор в 40 раз больше, чем в «Утконосе»). Однако новый проект Х5 работает по принципу стола заказов — а от них «Утконос» как раз отказывается. Другие традиционные розничные операторы используют интернет как витрину своих магазинов и доставкой не занимаются.

Большинство конкурентов «Утконоса» специализируются на нишевых продуктах: детской еде, молочных продуктах премиум-класса, различной фермерской и экологической продукции. Многие из них доставляют товар бесплатно.

График 1. В 2012 году компания «Утконос» достигла докризисных показателей

График 2. Почти 40% всех покупок в интернете приходится на москвичей

График 3. За последние четыре года рынок интернет-торговли вырос в 2,5 раза

График 4. Продажа еды через интренет — уникальная ниша