Итоги Ventra Lab: поколение Z – эффективное взаимодействие и продажи

29 октября в Москве состоялась очередная встреча Клуба Ventra Lab для trade-marketing & sales директоров, которая была посвящена вопросам выстраивания коммуникации с «цифровым» поколением. Каждый из спикеров поделился собственным пониманием теории поколений, а члены Клуба обменялись опытом построения успешной стратегии продаж и эффективного взаимодействия с поколением Z в своих компаниях.

Гостями Ventra Lab в этот вечер стали представители компаний Xiaomi, Henkel, Louis Vuitton, МТС, TPV, Керхер, Nokia, Grohe, Nielsen, DAW Russland, Dyson, POPAI, Philips, Sharp, ASUS, Каляев, Nikon, Luxottica Rus, KIVI, PMI, Castorama, Scarlett, Stockmann, OPPO, L'Occitane, Riker/Keddo и др.

Открыла встречу директор Ventra Trade Юлия Бабинская, которая тепло поприветствовала гостей и задала тон дискуссии: «На сегодняшний день 2500 сотрудников Ventra представляют интересы наших клиентов, выступая в качестве экспертов, консультантов, амбассадоров брендов. Безусловно, нас волнуют вопросы улучшения качества консультаций и создания клиентского опыта, поэтому мы постоянно изучаем изменения в портрете современного потребителя. На текущий момент среднестатистический покупатель 24/7 имеет доступ к глобальному рынку товаров и услуг в своем смартфоне. В связи с этим он очень влиятелен, нетерпим и требователен, он желает и может получить все, что ему хочется. Позиция сегодняшнего потребителя такова: “Если вы знаете обо мне все — сделайте так, как я люблю. Если вы знаете как я люблю — удивите меня. Я хочу получать впечатления от каждой покупки, которую совершаю“. Отмечая рост уровня требовательности у потребителей, мы решили составить портрет представителя более молодого поколения. Речь идет о поколении, которое никогда в своей жизни не сталкивалось с дефицитом товаров. Такой покупатель, совершив покупку утром, желает получить ее уже к обеду, максимум — вечером. Сегодня мы ставим перед собой вопросы: Существуют ли свои особенности у покупателей молодого поколения? Если они есть, то как под них адаптировать различные сегменты бизнеса? И, наконец, каким образом применять полученные знания — как в сфере работы с персоналом молодого поколения, так и в работе с покупателем? Уверена, Ventra Lab сегодня станет площадкой для интересной и полезной дискуссии на эту тему».

Тему поиска эффективных способов взаимодействия с новым поколением потребителей подхватил Trade Marketing Director Groupe SEB Евгений Кухтицкий. Он подчеркнул, что представители нового поколения, рождение которых совпало с расцветом технологий, уже скоро приобретут полноценную покупательскую способность, поэтому давно пора понять, насколько эта целевая аудитория отличается от прочих, какие мотивационные схемы на нее действуют, и как бизнесу строить с ним продуктивные взаимоотношения. На правах модератора он передал слово исполнительному директору Ipsos Марине Безугловой.

Эксперт рассказала о том, какие эффекты влияют на формирование поколений, обратив внимание гостей на то, что внутри каждого поколения представлены сегменты, различающиеся по ценностям и потребностям, а переход от одного поколения к другому происходит достаточно плавно. Говоря об особенностях цифрового поколения, Марина Безуглова предположила, что искусственному интеллекту будет сложно предсказывать поведение «зетов», так как они крайне изменчивы, как и наше цифровое время. Однако сейчас поколение Z нам интересно как зеркало современных трендов. Они как раз и являются той призмой, сквозь которую мы можем заглянуть в завтрашний день. Молодое поколение, а также тренды, которые их формируют, будут оказывать влияние на рынок, на работодателя, на представителей более старших поколений и в целом на нашу жизнь.

Тезис о важности выстраивания эффективного взаимодействия с представителями цифрового поколения продолжили директор по маркетингу Ventra Анна Ларионова и руководитель аутсорсингового направления Ventra Trade Серафима Черникова, но уже в рамках коммуникации внутри компании. Они рассказали, какие моменты стоит учитывать в отношениях с «цифровиками», если они являются вашими сотрудниками. Поскольку примерно 60% сотрудников компании Ventra представляют молодое поколение, и половина из них — это продающий персонал, крайне важно понимать, какие методы и подходы следует применять для того, чтобы эти сотрудники были максимально мотивированы и эффективны. Анализ статистики показывает, что срок жизни сотрудника «в полях» довольно непродолжителен (6-8 месяцев), но на современном этапе это является нормой, независимо от характера бренда, отрасли, особенностей проекта и других факторов, что вполне подтверждает концепцию гиг-экономики. Также, поскольку Ventra является экспертом в сфере управления продажами, была затронута и обратная сторона проблемы — как формировать правильное понимание способов коммуникации с потребителями поколения Z.

Продолжил тему директор Adidas Academy, врач психотерапевт, к.м.н., Максим Гончаров, который выступил с собственным критическим мнением относительно теории поколений. Эксперт привлек внимание аудитории к тому, что мир впервые переживает эпоху глобализации. Соответственно, поколения, которым довелось проживать этот период, вынуждены шагать в ногу со временем и понимать относительность культуральных ценностей. Основываясь на личном и научном опыте, Максим считает, что ценности покупателя зависят не от его принадлежности к тому или иному сегменту, а от его личного опыта проживания жизненных событий. Следование теории поколений в значительной мере заужают наши представления о человеке. Сама теория поколений больше основана на хайпе и стремлении маркетологов дать простое объяснение сложным процессам.

Далее модераторы пригласили всех желающих поучаствовать в игре-дискуссии «Как рынок подстраивается под особенности поколения Z».Представителей бизнеса разделили на команды и предложили через 10 минут назвать подходы, которые, по их мнению, максимально способствуют продуктивному взаимодействию с покупателями и гиг-сотрудниками в нынешних условиях. Итоги brainstorming вывели на общий экран, после чего гости получили возможность обсудить предложенные тезисы, дополнить друг друга и путем голосования определить самые интересные и перспективные идеи.

Завершил основную часть мероприятия small-talk с автором книги «Креативность» и бестселлера «Кроссфит мозга», обладателем первого в России золотого каннского льва, преподавателем Академии коммуникаций Wordshop, ВШЭ и РГГУ Игорем Намаконовым. Эксперт поделился с гостями интересными инсайтами, которые сформировали его собственное понимание особенностей цифрового поколения и внепоколенческих характеристик, которые присутствуют в каждом во все времена.

По итогам выступлений в ходе кулуарных дискуссий гости мероприятия сошлись во мнении, что тема поколения Z достаточно противоречива: одни уверены, что проблематика существует и уже сейчас следует искать нужные техники взаимодействия, другие считают более правильным ориентироваться на конкретного потребителя при использовании персональных подходов.