Открытия и уроки кризиса

Открытия и уроки кризиса
Роман Бодряков, Директор компании «РОМБ-консалтинг» (Санкт-Петербург) ©ЛОГИСТИКА и управление www.logistpro.ru

Приятно осознавать, что завершился самый разрушительный этап кризиса, этап неопределенности, жизнь продолжается, и у логистической отрасли появились вполне осязаемые перспективы. Однако сколько нервов, сил и средств было потрачено, чтобы выстоять, сохранить равновесие. И вот теперь, когда все позади, давайте вместе подведем итоги и попробуем извлечь необходимые нам уроки

Первые сигналы о предстоящем кризисе стали поступать с фондового рынка еще в начале 2008 г., но с апреля 2008 г. началось снижение и продолжалось до февраля 2009 г. Это хорошо видно на графике изменения индекса РТС. В логистическом бизнесе первые отголоски кризиса стали проявляться в августе-октябре. Задержка составила шесть месяцев.

Рост экономики ожидается

Открытие 1. Экономика России интегрирована в мировую экономику и зависит от нее. Это было открытием и для нашего президента, и даже для премьера. Они оба в сентябре-октябре 2008 г. говорили, что Россию кризис не затронет. Следствия из первого открытия: пока мировая экономика не встанет на ноги, ждать значительного роста российской экономики не приходится. И непривычно осознавать, что руководители нашего государства чего-то в этой жизни не знают и готовы вместе с нами удивляться.

Урок 1. Если фондовый рынок сильно штормит, то и до реального сектора экономики это доходит, но с запозданием. Следствие из первого урока: если на фондовом рынке наступает стабилизация и начинается рост, то и в реальном секторе экономики можно ожидать роста. Но с запозданием… Если это будут те же полгода, то к концу лета ситуация в нашем бизнесе начнет меняться в лучшую сторону.
Я думаю, всем очевидно, что объем рынка логистических услуг напрямую зависит от объема потребления товаров населением. Если снизится потребление, то меньше будем товара возить, хранить и незачем будет столько товаров производить.

Оборот розничной торговли в рублях снижается до уровня 2008 г.. Что само по себе ни к каким катастрофическим последствиям привести не может. Почему же тогда на рынке транспортных услуг наблюдается такая тяжелая ситуация?

Этому есть простое объяснение. Прирост потребительского рынка за 8 месяцев 2008 г. составил 25% к аналогичному периоду 2007 г. Соответственно компании формировали свои заказы поставщикам и планировали запасы исходя из того, что в 2009 г. прирост продаж будет не менее чем 25%.

Если учесть, что срок реагирования на изменение потребности при заказе товара из Китая составляет четыре месяца, то в октябре, когда началось заметное снижение продаж, в канале распределения находилось такое количество товара, что при текущем уровне спроса его хватит на полгода работы. Это хорошо прослеживается на графике грузооборота транспорта (рис. 3). С ноября начинается катастрофическое падение.

Реакция на снижение спроса

Идеален минимальный срок реагирования. Еще одним интересным моментом является то, как мы принимаем решения об изменении спроса. Если вы планируете в мае продать много товара, то в июне вы поймете, что май оказался неудачным и продано было меньше, чем планировалось. Соответственно только на следующий месяц, в июле, вы убедитесь, что май-ское снижение продаж не было случайностью. А вот в августе при подведении итогов работы за июль вы убедитесь, что это закономерность. Скорректируете заказы поставщикам и… У вас будет еще четыре месяца на то, чтобы сократить запасы.

Я, конечно, утрировал ситуацию. Тем не менее в любой системе управления существует некоторая задержка между осознанием события, реагирование на него и получение результата.

В более выигрышной ситуации находятся те компании, которые имеют минимальный срок реагирования. Еще большим преимуществом обладают компании, которые используют в своей работе маркетинг как инструмент анализа рынка и поддержки управленческих решений

Урок 2. Маркетинг – это не реклама и расходная статья в бюджете. Маркетинг – это инструмент управления бизнесом, частью задач которого являются: сбор, анализ и прогнозирование поведения конечного потребителя.

Следствие из второго урока: прежде чем паниковать и сокращать бизнес, надо четко понять, кто является вашими основными клиентами. Что конкретно происходит на тех рынках, где ваши клиенты работают. Только поняв это, вы сможете определить, что именно надо делать вам.

Урок 3. Порядок распределения продукции – это система. Сложная, включающая в себя многих участников, подчиняющаяся своим законам, имеющая свои ограничения и свой срок реагирования. Следствие из третьего урока: изменения спроса на потребительском рынке, которые начались в ноябре, привели к затовариванию складов. Это в свою очередь резко негативно отразилось на грузообороте компаний в начале 2009 г. Тем не менее это не страшно. Начиная с марта, компании начали размещать заказы у производителей. И в апреле-мае наблюдается увеличение объема грузоперевозок.

Объем отгрузок vs снижение спроса

Объем отгружаемых партий пропорционален снижению спроса на продукцию. Обратите внимание на изменения импорта и экспорта (рис. 4). Тенденция к снижению импорта началась даже раньше, чем изменения в обороте розничной торговли. Падение в январе 2009 г. по отношению к январю 2008 г. составило около 35%. Рубль за этот же период потерял в цене около 40%. Это отразится негативно на спросе по импортным товарам.

Другая ситуация складывается с экспортом. Сумма экспорта в январе ниже на 40%, но она компенсируется изменением цены рубля и как следствие в физическом выражении не изменилась. Объем потребления газа и нефти в мире сократился. Если сложить два плюс два, то можно прийти к выводу, что увеличивается экспорт несырьевых товаров. А по данным транспортных компаний за последние два месяца объем грузоперевозок по экспортным контрактам начал расти.

Сокращение объема импорта увеличивает спрос на продукцию, произведенную внутри страны. Потребители оптимизируют свои расходы и меняют структуру спроса в пользу более дешевых товаров. Продукты питания потребляли и будут потреблять, разве что более дешевые.

Объем отгружаемых партий меняется пропорционально снижению спроса на продукцию. Клиенты пытаются балансировать между снижением оборачиваемости товарного запаса и ростом удельных расходов на доставку единицы продукции, заказывая доставку меньшими партиями.

Таким образом, несмотря на общее ухудшение ситуации с объемом грузоперевозок, есть группы клиентов, у которых физический объем грузооборота не только сохранится, но и увеличится. При этом происходит снижение стоимости товара, и как следствие клиенты станут более требовательны к цене закупаемых логистических услуг.

В конкуренции победит сильнейший

Урок 4. Надо знать своего клиента и его потребности. Надо предлагать клиенту то, что он хочет, еще до того, как он это захочет. Надо меняться вместе со своими клиентами, постоянно совершенствуя и повышая качество своих услуг. Следствие из четвертого урока: удивительная ситуация складывается на логистическом рынке, если бы не кризис, то логистические операторы так никогда бы не выучили, что такое «7R» логистики. Те же, кто знает об этом и работает над снижением затрат, имеют все шансы завоевать большую долю рынка.

Урок 5. Все клиенты разные. Больше, чем сейчас, клиентов не станет. Только качество обслуживания и конкурентные цены могут позволить вам сохранить и расширить клиентскую базу.

Следствие из пятого урока: компании в целях экономии сокращают компетентных продавцов и сотрудников клиентского отдела. Оставшихся заставляют искать как можно больше новых клиентов, чтобы сохранить объемы. Зачем? Чтобы потерять репутацию в глазах как можно большего количества клиентов?

Не торопитесь выигрывать в ценовых войнах и откатных торгах. Помните, что вашему клиенту надо довезти свой товар из пункта А в пункт Б и не потерять его по дороге. Хранить на складе и отгружать именно то, что просит покупатель, и т. д. Right cost – не значит «даром». Это переводится как – «правильные затраты».

Ценовые войны это то, с чем сейчас столкнулись все. Впервые за всю историю России у нас образовался избыток складских площадей и подвижного состава. В течение нескольких месяцев рынок из дефицитного превратился в высококонкурентный. Это здорово! Конкуренция это соревнование, в котором побеждает сильнейший, а не тот, кто выигрывает тендеры.

Современный бизнес так устроен, что он должен приносить прибыль. Прибыль это разница между выручкой и расходами. Выручка компаний снижается сама пропорционально падению грузооборота. Расходы сами не снижаются.

Если в вашем сегменте рынка объем грузооборота снизился на 40%, то нормально, что и ваша выручка снизилась на 40%. Ваша задача сократить свои расходы на соответствующую сумму, чтобы сохранить прибыль компании, но при этом не снижать уровень сервиса, оказываемый клиентам.

К сожалению, есть еще такие представители грузовладельцев, которые хоть и называются логистами в своей компании, но очень смутно представляют себе, что такое управление цепями поставок. Механизм принятия решений в компании построен по принципу минимизации расходов. Есть бюджет продаж или закупок в деньгах, есть доля от этого бюджета, которую можно потратить на логистические услуги. Чем меньше тратишь, тем больше тебе медалей повесят. Поэтому разговор при закупке логистических услуг строится на трех «Ц» – вокруг цены, о цене и про цену. Встречающиеся на рынке исключения только подтверждают это правило.

Рынок ищет новые равновесные цены

Логистические компании разрабатывали свои бюджеты под 25%-ный рост рынка, а сейчас мы имеем 40%-ный спад. Очевидно, что большую часть постоянных расходов сократить «почти невозможно». Следовательно, «надо искать загрузку любой ценой». Цены на услуги ползут вниз. Есть цена предложения, но она значительно отличается от цены контракта. В этом нет ничего страшного. Рынок ищет новые равновесные цены, и он их найдет. Только до этого произойдет ряд обязательных событий:

1. Часть логистических компаний обанкротится. Это позитивный момент. Банк за долги заберет компанию и продаст ее новому собственнику. Но уже за те деньги, которые эта компания на тот момент будет стоить. Соответственно новый собственник сможет стать конкурентоспособным, освободившись от долговой нагрузки.

2. Часть грузовладельцев, сэкономив на ценах, потеряет грузы и начнет более внимательно подходить к вопросам выбора логистического партнера. Увы, но люди склонны учиться на своих ошибках.
3. Рынок прекратит снижение, и на нем начнется стабилизация. До тех пор, пока рынок не имеет понятного среднесрочного тренда, участникам цепи поставок будет не о чем между собой договариваться.

Урок 6. Если конкурент выставляет цены ниже, чем у вас, есть 50%-ная вероятность того, что он умеет работать лучше. Остальные 50% – то, что он от безысходности готов работать себе в убыток. Ну, так дайте ему такую возможность, и он быстрее разорится и перестанет вам мешать заниматься своим делом.

Следствие из шестого урока: удивительно, но бенчмаркинг в логистике подразумевает не только сравнение цен с конкурентами и скидок за объем, но и сравнение состава и качества оказываемых клиенту услуг. На рынке по пальцам можно пересчитать компании, которые умеют это делать. В борьбе за клиента победит тот, у кого можно будет закупить такой набор услуг, который тебе необходим.

Урок 7. Профессионализм заключается не в том, чтобы продать свою услугу дешево, а в том, чтобы ее захотели купить дороже. Следствие из седьмого урока: конкурентная ситуация на рынке резко поменялась. Люди, которые на нем работают, так быстро меняться не могут. Выиграют те компании, которые вместо демпинга предложат своим клиентам нужный сервис за конкурентоспособные цены. Вы меня извините, но для этого еще надо уметь профессионально продавать. Выяснять потребности, аргументировать, бороться с возражениями, подводить итоги и т. п. Много таких специалистов в логистике?

Чудесно, что кризис случился сейчас. С 2005 г. вузы готовят логистов. В управлении компаниями работают те, кто пережил 1998 г. Складская инфраструктура уже построена и функционирует не первый год. Напугать россиянина кризисом… ну разве что валюты прикупят и на этом все страхи и закончатся. Войну, перестройку пережили. А кризисы в нашей стране – это образ жизни. Появилась уникальная возможность соединить энтузиазм и энергию молодых специалистов с опытом и знаниями старшего поколения и вместе искать пути выхода из сложившейся ситуации.

Мы не очень умеем работать с просроченными банковскими кредитами. Но здесь есть две заинтересованные стороны. Мы не хотим терять компанию, а банкам наш бизнес не нужен, поэтому после первоначальных наездов и прессинга они становятся добрыми и пушистыми. Готовы рассматривать варианты рассрочки и искать пути выхода из сложившейся ситуации. Вместе мы выкарабкаемся. Найдем варианты сотрудничества.

Роста нет – сплошная конкуренция

Волна банковского кризиса невозврата кредитов реальную экономику не затронет. Не так давно меня достала лизинговая компания, я им прямым текстом сказал, куда они себе могут этот «Мурано» вставить. Теперь никто на меня не ругается, ничем не пугают. Оказывается, очень отзывчивые и понимающие люди. Им не нужна машина, им нужны деньги за машину, а деньги им могу дать только я. Вторая волна банковского кризиса – это именно банковский кризис невозврата кредитов. Реальную экономику ему затронуть не дадут. Основные банки поддержат. А остальные вместе с вашими долгами разорятся. Вряд ли сами банки этого хотят. Поэтому будут договариваться. Держите на счетах поменьше денег и не забивайте себе голову.

Падение спроса? Уменьшение объема рынка? Да. Есть. И еще дальше будет развиваться. Откатимся мы к уровню 2007 г. Неужели так плохо было в 2007-ом? Был рост рынка и был дефицит площадей. Теперь ни роста, ни дефицита. Зато есть конкуренция. Есть вызов нашему профессионализму. Если мы за годы роста научились в 1000 паллетомест помещать 1200 паллет, то уж 200 паллет точно разместить сумеем. Заодно научимся правильно свои услуги продавать, снижать затраты, оптимизировать бизнес-процессы, адекватно оценивать компетентность персонала и т. п. Делать все то, на что раньше времени не хватало.

Урок 8. Гром не грянет, мужик не перекрестится. Умом понимаем, что надо заниматься повышением эффективности бизнеса всегда. Но надо было устроить кризис в Америке, чтобы мы в России начали снижать затраты, оптимизировать бизнес-процессы и т. п.

Следствие из восьмого урока: у меня на сайте «Клуб Закупщиков» на 50% увеличилось количество посетителей. Людям поставили конкретные задачи и требуют от них действий. Вы не представляете, как приятно консультанту, когда приходит потенциальный клиент с конкретным и формализованным запросом. Это же так здорово, когда люди знают, что им надо.

Взаимодоверие между партнерами

Урок 9. В бизнесе нас окружают хорошие и заинтересованные в нашем успехе партнеры. Удивительно, но именно в период испытаний из нашей жизни уходит все наносное, неискреннее. Остается только то, что является истинным.

Следствие из девятого урока: выживание в текущей ситуации – вопрос, решенный для тех компаний, которые умеют выстраивать чест-ные и доверительные отношения и выполнять свои обязательства. Вырастает роль личности в бизнесе. Всем непросто, у всех проблемы. Но если вы верите своему партнеру, верите в его профессионализм, вы будете с ним работать. Если есть сомнения, то будете пытаться себя обезопасить, подстраховать. Поверьте, партнер вам ответит тем же.

Открытие 2. Кризис заканчивается ровно в тот момент, когда ты понимаешь, что надо делать. Следствие из второго открытия: кризис закончился! Основные тренды на рынке определились. Что делать – понятно. Как, в какие сроки и какими ресурсами – тоже. Пришла пора действовать. Какие-то сегменты рынка продолжат снижение, в каких-то сегментах начнется рост. Очевидно одно: все понимают, что именно надо делать. Пришло время профессионалов.

Отложенный спрос спровоцирует рост продаж
Следует ли нам ожидать дальнейшего падения рынка или он уже достиг дна? Думаю, дальнейшее снижение будет происходить прежде всего потому, что сверхпессимистичные сценарии заставили большинство производителей и дистрибьюторов существенно сократить прогнозы, а соответственно, и заказы.
Спровоцирует ли банковский кризис неплатежей волну банкротств предприятий в логистическом сегменте рынка? Череду банкротств ожидать следует, так как даже те компании, которым удалось рефинансироваться, сделали это на сверхкраткосрочной основе. Безусловно, следует ожидать сезонный рост продаж, причем начиная уже с июня! Будет действовать отложенный спрос конца зимы и весны.

Глоссарий

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking)
Подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Алексей Дружинин, Консультант Total Logistics
Кризис окажет очищающий эффект на отечественную индустрию логистики

Исходя из основных макроэкономических показателей представляется крайне маловероятным, что рынок логистических услуг вернется к докризисному уровню как минимум в ближайшие два года. В то же время я полностью разделяю мысль о том, что настоящий кризис в долгосрочной перспективе окажет очищающий эффект на отечественную индустрию логистики, консолидировав ее, сделав более эффективной, профессиональной и, следовательно, конкурентоспособной на внешнем рынке. Последнее очень важно, принимая во внимание географические преимущества нашей страны.
Перспективы сегмента внутренних перевозок выглядят довольно радужно при условии наличия действенных мер по стимулированию внутреннего производства. Здесь уже идет речь о жизнеспособности экономики страны в целом.
Тем не менее кризис создает и новые возможности. Потенциально интересными выглядят пищевая индустрия, предприятия агропромышленного комплекса и проекты по локализации производства западных компаний, в ходе реализации которых образуются новые высокотехнологичные промышленные центры. Характерный пример – Калужская область, где открытие производства концерна «Фольксваген» влечет за собой появление кластера предприятий по производству автокомпонентов и автомобилей других марок, что в свою очередь означает новые товаропотоки и новые потребности в логистическом сервисе уже в ближайшее время.

Игорь Чебунин, Исполнительный директор ЗАО «Евросеть-Логистик»

Вряд ли стоит ожидать оживления раньше ноября-декабря

В настоящее время логистический рынок вышел на те объемы, которые будут определяющими, базовыми в течение всего 2009 г. Покупательский спрос стабилизировался на достаточно низком уровне. Инвестиционные проекты в большей степени заморожены и приостановлены. Логистические операторы, заключившие долгосрочные договоры аренды новых складов перед началом кризиса, судорожно ищут для них хоть какую-то загрузку. Такая же ситуация с транспортно-экспедиционными компаниями, которые купили или взяли в лизинг новые транспортные средства.

Колебания относительно базового уровня объемов отгрузок будут, но вряд ли стоит ожидать оживления раньше ноября-декабря, когда будет действовать фактор сезонности у большого числа отраслей.
На логистическом рынке и летом, и осенью будет продолжаться демпинг по ставкам прежде всего с целью окупить хоть часть постоянных затрат. Вместе с тем мы будем наблюдать уменьшение числа игроков логистического рынка как в транспортном секторе, так и в складском.

Будет продолжаться тенденция по взаимовыгодным партнерским отношениям между несколькими компаниями, связанным с оптимизацией логистических затрат. В рамках такого взаимодействия используются складские и транспортные мощности одной из компаний для целей обоих партнеров. Один из партнеров полностью загружает свои склады и транспорт, второй снижает абсолютные и удельные издержки на логистику.
Для грузовладельцев сейчас необходим разумный баланс между поиском наиболее дешевого предложения и надежностью контр-агента. Возможны случаи, когда демпингующий перевозчик или его водитель могут пропасть вместе с грузом, тогда вся экономия за долгий период уходит в минус. Поэтому инновационные варианты взаимодействия, как, например, партнерская схема с крупной и стабильной компанией, сейчас могут быть очень актуальны для грузовладельцев.

Алексей Катин, Эксперт журнала «Логистика и управление»
Средние и малые участники логистического рынка недостаточно кредитованы

Снижение производства и потребления логистических услуг в среднесрочной перспективе все еще будет продолжаться. Это в первую очередь обусловлено недостаточным кредитованием так называемого реального сектора и низким уровнем cash flow, и как следствие – снижением рентабельности. По цепочке ослабление клиентского потенциала приведет к нарушению кредитных обязательств перед кредитными организациями. Таким образом, падение рынка продаж ниже нулевой отметки прогнозируемо для среднего и малого участников сферы продаж логистических услуг. Они, на мой взгляд, недостаточно кредитованы.

В целях оптимизации своих затрат на логистику потребители логистических услуг будут активно пользоваться сложившейся ситуацией, фиксируя оптимизированные (снизившиеся за период февраль–май 2009 г.) тарифы на эти услуги в договорных обязательствах на сроки не более чем на 6 месяцев.

Этот срок, как показывает практика, хотя и способствует выполнению финансовых обязательств клиентов перед государством и банками, но панацеей не является. По разным причинам производственные площадки клиентов снижают объемы производства. Вслед за снижением объемов производства снизится объем закупок для нужд производства и объем продаж конечного продукта. И на выходе получим уменьшение количества отгружаемой продукции и снижение периодики отгрузок. Иными словами, негативные тенденции в перевозке грузов все еще аккумулируются.

Резюме: Любой рынок услуг, по определению, построен на взаимозависимости «клиент–продавец». Количество тандемов «клиент логистических услуг – продавец логистических слуг» уменьшится. Причина уменьшения – недостаточное кредитование, вызванное сужением спектра кредитных организаций. Более четкую картину этого мы сможем увидеть к ноябрю 2009 г.

АНАЛИТИКА | Прогноз
Вопросов, которые могут волновать, на самом деле два. Будет ли рост? Будет ли спад? С моей точки зрения, возможности существуют у обоих вариантов.
Если не будет «очередной волны кризиса» ни в экономике, ни в головах, то спада не будет. Вероятность того, что случится «очередная волна», всегда есть, ее обещали в феврале-марте, в мае-июне, теперь пророчат на конец лета – начало осени. Хуже всего то, что «очередная волна» может быть вызвана руководством страны в попытке помочь: вспомним хотя бы недавнее предложение поднять уставный капитал ООО до 1 млн руб. Если наше родное руководство хотя бы просто не будет мешать, то спада не будет, сдюжим. Рост возможен. Способствующие причины – прекращение паники и «кризиса в головах», во-первых. Во-вторых, доля рынка, освободившаяся после ухода неэффективных компаний, переходит к эффективным. Сейчас компании с низкой эффективностью минимизировали либо вовсе остановили потоки. Компании с высокой эффективностью пока еще не до конца перехватили инициативу. К осени, думаю, процесс оформится, и эффективные компании начнут наращивать потоки, притом что падение потоков «умирающих» будет уже несущественным. Это касается в первую очередь тех отраслей и продуктовых направлений, без которых нельзя либо очень сложно обойтись, а также сезонной продукции. Если не будет «все страннее и страннее», то рост стоит ожидать в октябре-ноябре. Следующий этап значимого роста можно ожидать к концу II квартала следующего года. Если не будут мешать или что-то делать по принципу «хотели как лучше…».

Насколько оправданны ожидания увеличения грузопотоков в августе-сентябре как следствие сезонного роста продаж? Или банковский кризис неплатежей спровоцирует новый экономический спад?

Сезонный рост потому и называется сезонным, что он привязан ко времени года, и кризис никак не отразится на его проявлении. Исторически сезонные всплески продаж проявлялись, например, осенью, после сбора урожая, когда на рынок поставлялось большое количество готовой продукции. Это являлось катализатором для экономики.
Что касается банковского кризиса неплатежей, или, как его называют, второго этапа кризиса, то эта палка о двух концах. Данное явление может иметь место при тотальном непогашении кредитов, но, как показывает тенденция последних месяцев, экономика в целом начала проявлять признаки жизни, в некоторых отраслях даже заметен стабильный рост. То есть вполне возможен обратный вариант: массовые погашения кредитов спровоцируют банки на выдачу новых кредитов, таким образом, осенью в экономику будет влит большой объем денежных средств. Дополнительное вливание раскрутит маховик экономики, что, естественно, скажется и на грузоперевозках.

Скорее всего сезонный рост грузопотоков будет не менее, чем в 2008 году, а осенний спад экономики из-за кризиса неплатежей обойдет нас стороной. И мы сможем наблюдать интереснейшую ситуацию, когда сезонный рост активности совпадет с осенним вливанием денежных средств в экономику. При благоприятных условиях именно осенью будет возможно нанести кризису ответный удар и нивелировать его негативные последствия.

Виктор Шиков, Генеральный директор ООО «Тримас-групп»
Алексей Богомолов, Коммерческий директор компании «Альтерпласт»