Расположение товаров на полках дискаунтеров подчиняется собственной логистической системе, которая также приводит к снижению затрат

О перспективах самого динамично развивающегося в мире формата—дискаунтера — рассказывает директор Европейского института торговли, председатель наблюдательного совета EuroShop доктор Берндт ХАЛЛИР.

Рождение формата

Появление магазинов площадью 400—800 кв. м в Германии было обусловлено тяжелой экономической обстановкой, в которой оказалась побежденная страна после Второй мировой войны. — Многие квартиры были разрушены, очень много людей оказались без работы, в торговом обороте было совсем мало денежных средств. Люди радовались, если могли купить в магазинах хотя бы продукты первой необходимости. А потому в 50-е и даже 60-е годы их разнообразие и качество не играли для немцев никакой роли, — рассказывает историю отечественного ритейла немец Халлир. — В отличие от Франции, одной из стран-победительниц в войне. Там зарождались первые гипермаркеты. Таким образом, в этих странах можно констатировать возникновение двух основных направлений в развитии торговых структур.

А как развивался дискаунтер в Германии?

Ведущие игроки, такие как Aldi и Lidl, приложили немало усилий, чтобы общественное мнение причислило их не к торговым точкам для бедных, а к магазинам для тех, кто привык экономить деньги. В 50—60-е годы наиболее часто посещали дискаунтеры действительно бедные люди. Сейчас это особая категория людей, так называемые “smart shoppers” — “сообразительные покупатели” из всех слоев населения. Но укоренилась эта традиция лишь в конце 80-х — предыдущее поколение немцев считало дурным тоном совершать покупку в дискаунтном магазине.

По данным Европейского института торговли, в 1970 году имелось только 1600 магазинов этого типа. В общей торговле продуктами питания они занимали 5%. В 2003 году — это уже 13 750 магазинов, что составляет около 37%. Сегодня западный дискаунтер — это, по сути, тот же распределительный склад с неизменным ассортиментом. Но заходят туда представители среднего класса, чтобы дешевле (в среднем на 25%) купить хлеб, сахар, и молоко. Нередко дискаунтеры располагаются вблизи супермаркетов — предполагается, что, приобретя базовые продукты, покупатель отправится за более дорогим товаром. Такие магазины очень удобны для населения, так как в большинстве случаев находятся рядом с жилыми домами (у нас в России принято считать, что магазины формата “у дома” продают не столько товар, сколько услугу недалекой транспортировки набитых провизией сумок, а потому цены в них выше. — Авт.).

В чем причина успеха дискаунтера?

“Решающим для их победоносного шествия является структура расходов, — считает директор Европейского института торговли. — Затраты капитала в них значительно меньше, чем в супермаркетах, в которых количество артикулов составляет от 8000 до 20 000. В то время как у дискаунтеров ассортимент насчитывает 600—800 наименований”.

Затраты на персонал в системе дискаунтеров сравнительно низки, так как эти магазины обычно не предлагают никакого сервиса. Часто покупатели сами достают товары из коробок или поддонов. Расположение товаров на полках в этих магазинах подчиняется собственной логистической системе, которая также приводит к снижению затрат.

“Пионерами и лидерами в системе дискаунеров в Германии являются магазины сети Aldi (Aldi Sud — Альди южный и Aldi Nord — Альди северный), которые основаны братьями Тео и Карлом Альбрехт (Альбрехт-дискаунт), — детализирует историю Берндт Халлир, подкрепляя факты цифрами. — Вместе они составляют 29% всех дискаунтеров в Германии, а их товарооборот — 49% от общего. 83% всех жителей в Германии покупает хотя бы раз в год в магазинах Aldi”.

В чем секрет успеха Aldi?

Решающим является то, что Aldi на протяжении почти 50 лет остается постоянным, устойчивым предприятием и имеет одну и ту же политику: незначительный выбор продуктов, но хорошего качества и по доступной цене! Такого рода лозунг нашел отклик у всех потребителей. Принципиальное отличие Aldi северного от южного только в том, что у магазинов Aldi северный в ассортименте насчитывается 600 артикулов, а в Aldi южный — 800.

Есть ли в Европе дискаунтеры, сравнимые с немецкими?

Они развиваются также успешно и в других странах, — считает наш собеседник. — Но при этом нужно обратить внимание на конкурентную среду. В Бельгии, например, цены на продукты питания в целом довольно высоки. А потому бельгийские дискаунтеры не так сильно снижают свои цены, как в Германии, где дискаунтеры имеют самые низкие цены в Европе. Говоря о товарооборотах на 1 кв. м, необходимо брать во внимание факторы конкуренции в отдельных странах. В институте исследования рынка A.C. Nielsen было выяснено следующее. Если брать индекс цен за 100% , то в Скандинавии он составляет 136%, а в Германии — 82%.

Если посчитать индекс цен, приходящийся на дискаунтеры в Германии, то он составляет 64%. Это значит, что покупатели продуктов в магазинах-дискаунтерах в Германии тратят в два раза меньше средств, чем покупатели тех же продуктов в Скандинавии.

“Исходя из этого, я думаю, что с одной стороны, дискаунтеры в Европе зарабатывают больше денег, — признается доктор Халлир. — Но, с другой стороны, немецкий дискаунтер работает наиболее эффективно”.

Может ли немецкий дискаунтер иметь в России такой же успех?

В таких регионах, как Москва и Санкт-Петербург, с большим успехом работает российская сеть дискаунтного типа “Пятерочка”. По немецкому стандарту магазины этой сети можно отнести к “soft discount” — “мягкому дискаунтеру”, поскольку в них насчитывается около 3000 артикулов, в то время как в системе Aldi Nord лишь 600. По экономическим законам дискаунтеры типа “hard-discounter” — “жесткие дискаунтеры” (например такие, как Lidl, Аldi) были бы в состоянии вытеснить магазины “Пятерочки”.

“В любом случае для одного из этих дискаунтеров было бы проще выйти на рынок России, чем вывести туда еще один новый зарубежный гипермаркет, особенно в небольших городах. В них можно открыть сеть дискаунтеров даже с ассортиментом в 300—400 наименований”, — считает исследователь европейской торговли, председатель наблюдательного совета EuroShop Берндт Халлир.

Сухой остаток теории

В конце 90-х нижегородские экономные магазины “Караван” и “Пятачок” крупнейшей в городе сети “Альянс”, социальные магазины “Кормилец”, “Саюс”, “Демпо” зародились вследствие низкой платежеспособности населения (при поддержке программы городской администрации). Предприниматели в обмен на льготы по аренде муниципальных помещений брали обязательства поддерживать низкий уровень цен на определенный ассортимент товаров.

Да, у покупателей, пытающихся быть “smart shoppers”—“сообразительными”, накопилась масса претензий к их работе. Традиционная грубость продавщиц и непременные, а порой, и значительные обвесы, к примеру в магазинах “Саюс”, сводили на нет усилия сэкономить рубль.

Тем не менее в 2002 году в Нижнем было около 80 социальных магазинов — в том числе и по причине их востребованности. После избрания мэром Вадима Булавинова эта социальная программа города была закрыта. Мотивировка: большинство социальных магазинов не торгуют по сниженным ценам, многие из них, получив льготы, были перепрофилированы. И сейчас, похоже, город стоит на пороге гипермаркетомании. Появился OLSON, позиционирующий себя как гипермаркет (хотя уже слышны голоса скептиков, сомневающихся в точности определения формата). Как известно, Metro выделили участок в районе Мещерского озера. Сеть IKEA строится моллами, включающими в себя гипермаркет. Возможно, это будет Achan (это лишь предположение). Придет РосМарт. Компания “Пятерочка” приступит к строительству гипермаркета “Карусель”.

Мы, потребители российского ритейла, за что проголосуем рублем?

© ABM - агенство бизнес мониторинга